Categoria MKT de Relacionamento

Marketing de Relacionamento B2B e a lealdade de clientes

Marketing de Relacionamento B2B e a lealdade de clientes precisam ser foco e de um bom plano de ação.

Para traçar um plano de Fidelidade ou Lealdade de Clientes, inicialmente, é importante avaliar a sua carteira atual e analisar a relação entre a rentabilidade e fidelidade de cada um, uma vez que nem sempre um cliente rentável é fiel, assim como, um cliente fiel nem sempre é rentável.

De acordo com o estudo Mismanagement of Customer Loyalty da Harvard Business Review, os autores Werner Reinartz e  V Kumar afirmam que a relação entre o grau de fidelidade e rentabilidade é estabelecido pela classificação de clientes em quatro categorias, conforme quadro abaixo. 

 

 

 

 

Outro ponto importante é segmentar os clientes, considerando as suas diferenças, avaliando os dados relevantes registrados no seu CRM e o histórico de negociações, assim como, avaliar o CLV (Custumer Lifetime Value) ou Valor Vitalício do Cliente.

O CLV é o potencial de margem de contribuição do cliente por toda a vida trazida a valor presente. Essas informações ajudam a comparar os custos iniciais de aquisição (descontos, viagens de negócios ou ofertas) e custos durante o tempo de permanência do cliente com as receitas geradas por ele.

Este levantamento permite saber exatamente quais clientes são rentáveis, quais demandam mais ou menos custos de atendimento, quais geram prejuízos ou possuem potencial de ganhos no futuro e ainda, quais clientes não são interessantes manter.

Com base nessa análise é possível traçar estratégias específicas para cada cliente.

As práticas de CRM – Customer Relationship Management são fundamentais em todo esse processo, ajudam no levantamento de informações e traçam padrões e métricas para dimensionar as ações de fidelização e conquista da lealdade do cliente.

Por exemplo, por meio dessas ações, é possível recuperar clientes que estejam deixando o relacionamento (win back), realizar a prospecção de novos (prospecting), realizar vendas maiores ou um up-grade no serviço (up-sell), realizar vendas cruzadas ou casadas (cross-sell) além de gerar mecanismos de relacionamento e de retenção.

Ouvir o que o cliente tem a dizer sobre a sua empresa também é um passo importante, embora nem sempre realizado pelas empresas B2B. Para isso é fundamental realizar periodicamente pesquisas de satisfação, montar planos de visitas, eventos dirigidos e acompanhar o que dizem sobre a sua empresa nas redes sociais.

Todas essas medidas são primordiais para ajudar a construir relacionamentos duradouros, essenciais às empresas B2B.

A lealdade é plenamente conquistada somente quando houver a percepção de superação de expectativas, plena satisfação e retorno do investimento. E isso acontece com a entrega de um serviço ou um produto de qualidade e com um alto padrão de atendimento, capazes de superar expectativas e gerar o encantamento do cliente.

Por Priscila Falchi – Publicado originalmente em Implantando Marketing

Marketing de Relacionamento B2B e sua lealdade

De acordo com Philip Kotler, conquistar novos clientes custa de cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. Isso significa que mais do que conquistar novos clientes, o grande desafio é mantê-los por longo prazo.

A retenção de clientes é fator primordial para organizações de quaisquer segmentos, entretanto, para as empresas B2B esse desafio é ainda mais importante dado ao fato de que um processo de venda corporativa pode levar anos para ser fechado e dependendo do tipo de produto e complexidade de cada negociação pode representar custos altíssimos.

Conquistar a lealdade dos clientes é o principal meio para retê-los por mais tempo.  Note que usei o termo Lealdade de Clientes e não Fidelidade de Clientes como estamos acostumados a ouvir.

O conceito de lealdade e fidelidade para muitos é o mesmo, porém, acredito que o termo lealdade, neste contexto, está mais ligado a um sentimento de sinceridade e com valores emocionais.
Enquanto que a fidelidade esta relacionada a um compromisso e cumprimento de princípios morais.

Para exemplificar o que estou dizendo, imagine que um cliente esteja utilizando o seu produto ou serviço. Ele é fiel ao que ambas as empresas têm acordado. No entanto, ele pode não estar plenamente satisfeito com o seu atendimento, não trocando de fornecedor apenas por força contratual. Este cliente tem fidelidade, mas não lealdade à sua empresa.

O cliente fiel, para mim, é aquele que já está com você há anos e sabe o valor que ele tem para a sua empresa. Por isso, negocia descontos muito maiores a cada renovação de contrato ou exige benefícios e vantagens além dos que você lhe oferece. Já o cliente leal é aquele que valoriza o seu serviço ou produto, acompanha o seu trabalho, aponta os seus erros quando ocorrem e é justo na hora de negociar. Ele usa o seu produto ou serviço, está encantado com o atendimento e lhe indica para outras empresas.
Se falarmos no sentido acadêmico, a definição de nível de relacionamento entre empresa e cliente, se dá pelo emprego dos termos Satisfação e Fidelidade.

A satisfação, segundo Philip Kotler, consiste na percepção do desempenho do produto ou serviço comparado às suas expectativas, sendo que quanto maior o sentimento de superação destas expectativas, maior será o grau de satisfação do cliente.

À medida que os clientes se sentem plenamente satisfeitos e encantados, eles tendem a não trocar de fornecedor e a relação ultrapassa os motivos racionais e cria uma experiência de envolvimento emocional, gerando a fidelização. Para Kotler, clientes satisfeitos ainda trocariam de fornecedor, assim, para conquistar a fidelidade é preciso ir além da mera satisfação, é preciso encantar o cliente.

Por Priscila Falchi – Publicado originalmente no blog Implantando Marketing

O conceito de PRM – Partner Relationship Management

PRM Partner Relationship Management

PRM

O PRM deve ser considerado uma prática tão importante para o Marketing de Relacionamento quanto o CRM (customer relationship management) sendo um fator de atenção aos profissionais de marketing B2B.

A cada dia o mundo corporativo se torna mais competitivo diante das inovações do mercado, avanços tecnológicos e novos modelos de gestão que tornam as empresas  mais ágeis e produtivas.
Estar à frente do mercado mantendo-se acima dos seus concorrentes é para as empresas um dos seus maiores desafios.
Para atingir este objetivo é preciso muita competência técnica, alta performance, redução de custos e maximização de recursos, aliados à oferta de produtos e serviços de alta qualidade com menores preços.
Chegar ao desenvolvimento de melhores produtos/serviços e oferecê-los a preços competitivos, no entanto não é tarefa fácil, porém pode ser alcançada, desde que as empresas procurem ser especialistas nos seus segmentos e criem processos bem estruturados de gestão e expertise sobre os seus negócios.
Para ser especialista no seu ramo de negócio é preciso em algumas situações terceirizar processos ou contar com parceiros de negócios e canais que supram parte das operações secundárias da empresa que não tenham ligação direta com o seu negócio fim.

Nesse contexto, podemos dizer que para ter eficiência no processo produtivo, no desenvolvimento de um serviço, na venda ou revenda de um produto é necessário ter uma boa rede de parceiros.
O conceito parceria é definido como pessoas físicas ou jurídicas que se unem para alcançar um mesmo objetivo, que não alcançariam separadamente.
Por exemplo, as montadoras de automóveis são especialistas em desenvolver os projetos dos carros e gerir as linhas de montagem. Todas as peças utilizadas no processo produtivo, praticamente, são compradas das indústrias de autopeças que, por sua vez, são especialistas nos componentes que produzem.
Imagine se essas montadoras fossem responsáveis também por fabricar todas as peças e componentes necessários para compor um carro, além de comercializá-los diretamente. Com certeza os custos de produção e vendas seriam muito maiores e a qualidade não seria a mesma. Este segmento possui  normalmente uma forte relação com seus parceiros de negócios com os quais aplica as práticas de PRM  Gerenciamento de Relacionamentos com parceiros  (Partner Relationship Management).

O PRM – Partner Relationship Management – ou Gestão de relacionamento com parceiros de negócios é o conceito da metodologia e estratégias para estreitar o relacionamento, construir alianças duradouras,  melhorar as relações e os processos de comunicação entre as empresas e os seus parceiros de canais.

O PRM envolve ações para vendas, comissões, oportunidades, campanhas de marketing, entre outros aspectos. E cria um relacionamento em tempo real com os parceiros de negócios, integrando-os à gestão estratégica da empresa, tornando-os membros relevantes para a melhoria dos produtos e serviços oferecidos aos clientes finais.

O PRM permite à empresa e distribuidores ampliarem os seus negócios com canais, enfatizando a gestão do relacionamento com a sua rede de parceitos, aumentando a rentabilidade das suas revendas.
Nas empresas B2B há diversos tipos de parcerias, que vão desde parceiros situacionais (apenas para um projeto) até processos de fusão e joint venture.
Os canais de vendas, fornecedores de componentes em OEM e revendas são exemplos de parceiros de uma empresa.
Os parceiros, para muitas empresas, são tão importantes quanto os seus clientes e necessitam de um bom modelo de gestão.
O PRM pode melhorar o relacionamento, gerar fidelidade e potencializar a gerência de canais, resultando em mais negócios, mais eficiência e mais vantagem competitiva no mercado.

Por Priscila Falchi