Categoria MKT B2B

Segmentação de mercado no marketing e serviços B2B

A premissa básica do Marketing é a entrega de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades dos indivíduos ou organizações, gerando benefícios.

Se considerarmos que a percepção de benefícios e de necessidades depende das particularidades e do ponto de vista de cada um, podemos dizer que é muito difícil para um único produto atender a todos os públicos da mesma forma e promover mesmo grau de satisfação.

Com isso, o grande desafio do marketing, antes de traçar qualquer planejamento estratégico, é identificar grupos no mercado com características e comportamentos comuns, aos quais desenvolva e entregue produtos que atendam as suas necessidades específicas.

A segmentação de mercado é um passo importante para identificar demandas, mapear o comportamento dos diferentes públicos, saber quais pontos fortes a explorar e encontrar meios de diferenciar-se da concorrência. Consiste basicamente em dividir o mercado em partes, escolher a mais adequada para atuar, de acordo com os objetivos da empresa.

É um processo que envolve a identificação e análise dos consumidores potenciais que tenham preferências e comportamentos homogêneos em meio ao mercado como um todo.

O processo de segmentação de mercado parte da utilização de critérios de diferenciação baseados em variáveis, que podem ser: demográficas, geográficas, psicografias ou comportamentais.

Para a empresa, a segmentação ajuda a determinar qual o mercado mais atrativo a ser trabalhado, indica qual o alvo mais alinhado aos seus propósitos e dimensiona os esforços, a capacitação e os recursos necessários para suprir às demandas.

A estratégia adotada para um processo de segmentação de mercado pode variar de acordo com o tipo de produto e perfil da organização. Por exemplo, se o mix de produto for muito pequeno, pode-se utilizar uma estratégia de segmento único.
A empresa com especialização em um único produto, por exemplo, pode adotar a estratégia de especialização seletiva ou diferenciada que trata da adaptação do produto para atender as necessidades de diferentes públicos. E assim por diante.

O conceito de segmentação de mercado pode ser aplicado a qualquer tipo de empresa, seja qual for o seu ramo de negócio. No entanto, para as relações de B2B devemos considerar algumas particularidades.

No B2B o número de clientes é pequeno, se comparado com o mercado B2C, no entanto, o volume de consumo e os valores dos pedidos tendem a serem maiores. O processo de compra também é diferente, pois em geral, a decisão se dá pela análise de mais um fornecedor, por mais de uma pessoa e por razões racionais.

Existem diversos modelos de segmentação, mas em geral o processo envolve a análise de algumas variáveis, tais como, porte, número de funcionários, ramo de atividade, quantidade de filiais, localização, finalidade da compra do produto ou serviço, volume de pedidos, estrutura, modelo de gestão, potencial de compra do cliente, necessidades específicas, entre outros.

Entretanto, só estas variáveis não são suficientes para traçar um processo de segmentação eficiente. De acordo com um estudo realizado pelo CIM Insights Team e Paul Fifield, publicado peloHSM Management em 2005, é preciso também que se tenha foco no contexto. Dessa forma, além de identificar apenas o perfil e comportamento do mercado potencial, é preciso observar a situação e o ambiente que o induz à compra.

Além do segmento de mercado, existe ainda outro fator de diferenciação e identificação de públicos que são os chamados nichos. Os nichos de mercado são grupos ainda mais específicos em suas particularidades e comportamentos. São semelhantes aos segmentos, porém com a característica de serem menores e com necessidades latentes que podem ser atendidas com exclusividade.

O mundo corporativo se torna cada vez mais competitivo, assim, obtêm sucesso somente as empresas que conseguem destaque frente à concorrência. Para isso, a segmentação de mercado pode ser uma ferramenta estratégica poderosa para melhorar a oferta de produtos ou serviços, reduzir custos operacionais e de produção, indicar o posicionamento estratégico da organização e promover um atendimento mais eficiente das necessidades do perfil de clientes que se pretende atender.

Publicado originalmente no blog ImplantandoMarketing

Características do marketing de serviços em comparação aos bens de consumo

O setor de serviços é um dos que mais crescem em todo o País. E a medida em que as empresas prestadoras se profissionalizam e se tornam mais competitivas, aumenta a necessidade da elaboração de planejamentos de marketing mais efetivos e adequados ao atendimento do mercado e alcance dos seus objetivos.

O marketing de serviços, dessa forma, ocupa um papel fundamental na obtenção do sucesso dessas empresas.

Quando falamos em marketing de serviços estamos nos referindo ao uso dos conceitos e técnicas do marketing geral, adaptados às características específicas do segmento de serviços. Ler mais

A formação de preço nas empresas de serviços B2B.

marketing de serviços

Um dos grandes desafios do marketing nas empresas de serviços é a formação do preço das soluções ofertadas.

Com um mercado cada vez mais competitivo, vence o fornecedor que oferece o melhor custo benefício ao cliente, chegando a uma equação justa entre menor preço e maior qualidade.

Embora o preço seja o elemento mais flexível do composto de marketing, ele depende basicamente do ponto de equilíbrio entre o montante que a empresa está disposta a aceitar pela prestação do serviço, em relação ao que o mercado está disposto a pagar. Ler mais

Marketing de serviços B2B e a força de vendas

marketing e vendasNo segmento de serviços B2B a área de marketing deve estar profundamente alinhada à força de vendas, com esforços para a geração de leads qualificados, acompanhamento dos processos de vendas e entrega dos serviços, além de participar das ações de pós-vendas e mapeamento do grau de satisfação de clientes.

O andamento em sintonia entre marketing e vendas parece ser algo óbvio, entretanto, na prática nem sempre acontece naturalmente. É comum que as metas atribuídas à força de vendas conflitem com as metas de geração de leads e fidelização de clientes impostas à área de marketing.

A sinergia entre estas duas áreas é de extrema importância na realização de novos negócios e manutenção da base de clientes, sendo que, normalmente, o marketing é responsável pela geração de leads qualificados e a força de vendas responsável pela identificação de oportunidades e receitas.

O trabalho conjunto deve conter processos de andamento dos negócios que definam os responsáveis pelas fases do ciclo de vendas.

Também é importante definir métricas, por exemplo, medir e acompanhar a quantidade de ligações de prospecção, quantidade de visitas, tempo médio de fechamento de uma venda, ticket médio, quantidade de propostas emitidas versus fechamentos de negócios, entre outras. Na força de vendas o profissionalismo, o bom atendimento e a capacidade técnica/funcional da equipe devem ser impecáveis, pois, qualquer falha pode comprometer a credibilidade da empresa e por em risco a continuidade da negociação.

A área de marketing deve trabalhar em conjunto com a área de vendas para alinhar a oferta de VALOR dos serviços, os nichos de mercado, montar a abordagem junto ao público-alvo e desenvolver os materiais de apoio comercial. No segmento de serviços corporativos, o mercado não permite que se cometa falhas no atendimento, uma vez que um serviço não pode ser devolvido ou trocado e qualquer insatisfação de cliente pode por fim ao negócio.

Cada departamento precisa do outro para entregar serviços com qualidade e alcançar os seus objetivos, garantindo a satisfação dos seus clientes. Para atingir o sucesso é necessário saber lidar com conflitos e construir um bom relacionamento, trabalhando de forma sincronizada para otimizar as vendas e resultados.

A chave para o trabalho em sintonia e o compartilhamento de informações e conhecimento do mercado. E a partir disto, construir uma visão das necessidades do cliente e trabalhar em consenso para proporcionar o melhor atendimento. Isto resulta à empresa mais flexibilidade para responder rapidamente aos comportamentos dos clientes, aumentando a competitividade e diferenciação dos concorrentes de forma significativa. Com um bom processo e sistema de CRM, aliado aos resultados de pesquisas e análises de mercado, é possível estabelecer uma linha de conhecimento sobre os clientes existentes e traçar estratégias eficazes.

A área de marketing também deve desenvolver uma forte aproximação com a área técnica de execução dos serviços. Em alguns casos a solução oferecida pela área de vendas pode ser executada na prática de forma diferente da negociada. O prestador do serviço, por mais que tenha controle sobre o projeto, muitas vezes conduz os trabalhos de acordo com as demandas e a disponibilidade de colaboração do cliente. E isso deve ser alinhado no cronograma da equipe de execução.

Nesse contexto, é importante que o marketing acompanhe e ajuste os discursos entre a equipe técnica e de vendas, para identificar as possíveis ações de melhorias e integração entre as áreas, garantindo mais qualidade, precisão e cumprimento de prazos de entrega.

Por Priscila Falchi – Publicado originalmente no blog Implantando Marketing

Marketing de Serviços B2B: Quebrando a barreira da intangibilidade

Marketing de serviçosOs desafios do marketing de serviços B2B

Mostrar as características, as vantagens e os benefícios de um produto de maneira que desperte a atenção e o interesse do cliente para impulsionar o desejo de compra, nunca foi tarefa fácil para nenhum profissional de marketing. E quando se trata de serviços B2B isso se torna ainda mais difícil.

Diferente dos bens de consumo, em que o cliente consegue ver e mensurar claramente as diferenças entre os produtos antes de comprá-los, a intangibilidade dos serviços faz com que ele não tenha como diferenciar precisamente o nível de qualidade entre os prestadores no momento da contratação.

É comum encontrarmos no mercado corporativo fornecedores com níveis de qualidade e preços muito diferentes oferecendo o mesmo serviço, de forma que o cliente nem sempre consegue perceber o valor agregado da qualidade em relação ao preço, dificultando a tomada de decisão.

Se o cliente ainda não conhece os fornecedores, como ele vai decidir para qual dar crédito? Se ele recebe duas propostas com preços muito diferentes, mas com o mesmo escopo e cronograma, o que justifica contratar o serviço mais caro? Eu diria que o processo de escolha está atrelado ao grau de credibilidade transmitido pelo fornecedor. Isso significa que quando o cliente fecha um contrato ele está comprando uma promessa. E, como toda promessa, está alicerçada à expectativa de receber algo no futuro de alguém que se tenha credibilidade no momento.

A credibilidade se constrói com dedicação, ética e comprometimento com o cliente. Para as empresas de serviços corporativos, ela nasce da reputação de sua metodologia de trabalho, capacidade técnica de seus profissionais, expertise no negócio, garantia de entrega, cumprimento de prazos e sucesso do resultado final junto aos seus clientes.

Para os profissionais de marketing de serviços B2B, o grande desafio é elaborar estratégias eficazes de atuação, com foco no atendimento das necessidades dos seus clientes. E, juntamente com a área de vendas, apresentar argumentos que quebrem a barreira da intangibilidade e ofereçam VALOR, segurança e satisfação no atendimento.

Por Priscila Falchi – Publicado originalmente no blog Implantando Marketing

Grandes ações de marketing com pequenos investimentos

Por Priscila Falchi

Traçar um plano de comunicação com baixo investimento que ofereçam bons resultados é um dos maiores desafios da área de marketing.
Quando falamos do B2B, em especial no segmento de serviços, o desafio é ainda maior.

Se a empresa de serviços não possui verbas destinadas a um plano de comunicação, mas precisa obter resultados, é possível desenvolver ações eficazes, como um website bem dirigido, criar campanhas de anúncios junto aos sites de buscas, tal como no Google Adwords, publicar artigos direcionados ao público-alvo, elaborar campanhas de e-mail marketing, participar de redes sociais. Ainda, é possível obter um bom retorno na geração de leads por uma equipe de telemarketing.

A internet é um ótimo canal de divulgação. Dessa forma, é muito importante ter um website que contenha as principais características, vantagens e benefícios dos serviços prestados, com páginas institucionais, de produtos e que permitam interação com o usuário.
Também é mostrar cases de sucesso e depoimentos de clientes satisfeitos, uma vez que, uma boa forma de influenciar o processo decisório é a apresentação de uma sólida rede de referências comerciais.

O marketing digital, aliado às ações de baixo investimento podem trazer ótimos resultados e fazer toda a diferença no sucesso das vendas.

Qual a diferença entre Custo, Vantagem e Benefício?

mkt e vendas

mkt e vendas

Por Priscila Soares Falchi

Nas relações comerciais entre empresas, o processo de decisão de compra é quase que invariavelmente tomado por razões racionais. Ou é tomada por motivos emocionais com justificativas racionais.

Normalmente, a compra se dá após a análise criteriosa dos fornecedores e a comparação entre os produtos, finalizando com a escolha do que oferecer um melhor custo benefício.

O custo benefício para o cliente, no caso, é a percepção de VALOR do produto ofertado em relação ao investimento que ele está disposto a empregar.  O que leva a crer que as questões de preço podem ocupar um peso menor na balança se a oferta de benefício for sólida a ponto de tomar um peso superior, e gerar uma percepção de ganhos que justifiquem a tomada de decisão.

Toda a percepção de VALOR é embasada no entendimento claro e objetivo das características, vantagens e benefícios de um produto ou serviço. O que ocorre é que nem sempre os profissionais de Marketing conseguem demonstrar com clareza os atributos dos seus produtos com a utilização destes conceitos, dificultando essa percepção.

O uso incorreto de conceituação quanto a definir características, vantagens e benefícios, muitas vezes se reflete no discurso da força de vendas junto ao cliente, resultando em dificuldades na demonstração das soluções, elaboração de argumentos fracos de venda e propostas comerciais.

Resumindo esses conceitos, as características são o conjunto de funcionalidades do produto, sendo o descritivo do seu formado e particularidades. Já as vantagens demonstram a utilidade do produto, para o que ele serve. E, por fim, os benefícios demonstram como o produto ou serviço pode satisfazer as suas necessidades.

A área de marketing é responsável pelo material demonstrativo do produto, seja em formato de folder, site, apresentação de slides ou em vídeo. E é importante que todo o material produzido para uso da força de vendas mostre de fato quais as vantagens, características e benefícios do produto, a ponto de que o cliente valorize a oferta acima de qualquer objeção sobre preço.

Nas empresas B2B as áreas de MKT e Vendas devem caminhar juntas na elaboração e emprego de um discurso forte e vencedor.