Arquivo mensal Fevereiro 2013

Marketing de Relacionamento B2B e a lealdade de clientes

Marketing de Relacionamento B2B e a lealdade de clientes precisam ser foco e de um bom plano de ação.

Para traçar um plano de Fidelidade ou Lealdade de Clientes, inicialmente, é importante avaliar a sua carteira atual e analisar a relação entre a rentabilidade e fidelidade de cada um, uma vez que nem sempre um cliente rentável é fiel, assim como, um cliente fiel nem sempre é rentável.

De acordo com o estudo Mismanagement of Customer Loyalty da Harvard Business Review, os autores Werner Reinartz e  V Kumar afirmam que a relação entre o grau de fidelidade e rentabilidade é estabelecido pela classificação de clientes em quatro categorias, conforme quadro abaixo. 

 

 

 

 

Outro ponto importante é segmentar os clientes, considerando as suas diferenças, avaliando os dados relevantes registrados no seu CRM e o histórico de negociações, assim como, avaliar o CLV (Custumer Lifetime Value) ou Valor Vitalício do Cliente.

O CLV é o potencial de margem de contribuição do cliente por toda a vida trazida a valor presente. Essas informações ajudam a comparar os custos iniciais de aquisição (descontos, viagens de negócios ou ofertas) e custos durante o tempo de permanência do cliente com as receitas geradas por ele.

Este levantamento permite saber exatamente quais clientes são rentáveis, quais demandam mais ou menos custos de atendimento, quais geram prejuízos ou possuem potencial de ganhos no futuro e ainda, quais clientes não são interessantes manter.

Com base nessa análise é possível traçar estratégias específicas para cada cliente.

As práticas de CRM – Customer Relationship Management são fundamentais em todo esse processo, ajudam no levantamento de informações e traçam padrões e métricas para dimensionar as ações de fidelização e conquista da lealdade do cliente.

Por exemplo, por meio dessas ações, é possível recuperar clientes que estejam deixando o relacionamento (win back), realizar a prospecção de novos (prospecting), realizar vendas maiores ou um up-grade no serviço (up-sell), realizar vendas cruzadas ou casadas (cross-sell) além de gerar mecanismos de relacionamento e de retenção.

Ouvir o que o cliente tem a dizer sobre a sua empresa também é um passo importante, embora nem sempre realizado pelas empresas B2B. Para isso é fundamental realizar periodicamente pesquisas de satisfação, montar planos de visitas, eventos dirigidos e acompanhar o que dizem sobre a sua empresa nas redes sociais.

Todas essas medidas são primordiais para ajudar a construir relacionamentos duradouros, essenciais às empresas B2B.

A lealdade é plenamente conquistada somente quando houver a percepção de superação de expectativas, plena satisfação e retorno do investimento. E isso acontece com a entrega de um serviço ou um produto de qualidade e com um alto padrão de atendimento, capazes de superar expectativas e gerar o encantamento do cliente.

Por Priscila Falchi – Publicado originalmente em Implantando Marketing

Marketing de Relacionamento B2B e sua lealdade

De acordo com Philip Kotler, conquistar novos clientes custa de cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. Isso significa que mais do que conquistar novos clientes, o grande desafio é mantê-los por longo prazo.

A retenção de clientes é fator primordial para organizações de quaisquer segmentos, entretanto, para as empresas B2B esse desafio é ainda mais importante dado ao fato de que um processo de venda corporativa pode levar anos para ser fechado e dependendo do tipo de produto e complexidade de cada negociação pode representar custos altíssimos.

Conquistar a lealdade dos clientes é o principal meio para retê-los por mais tempo.  Note que usei o termo Lealdade de Clientes e não Fidelidade de Clientes como estamos acostumados a ouvir.

O conceito de lealdade e fidelidade para muitos é o mesmo, porém, acredito que o termo lealdade, neste contexto, está mais ligado a um sentimento de sinceridade e com valores emocionais.
Enquanto que a fidelidade esta relacionada a um compromisso e cumprimento de princípios morais.

Para exemplificar o que estou dizendo, imagine que um cliente esteja utilizando o seu produto ou serviço. Ele é fiel ao que ambas as empresas têm acordado. No entanto, ele pode não estar plenamente satisfeito com o seu atendimento, não trocando de fornecedor apenas por força contratual. Este cliente tem fidelidade, mas não lealdade à sua empresa.

O cliente fiel, para mim, é aquele que já está com você há anos e sabe o valor que ele tem para a sua empresa. Por isso, negocia descontos muito maiores a cada renovação de contrato ou exige benefícios e vantagens além dos que você lhe oferece. Já o cliente leal é aquele que valoriza o seu serviço ou produto, acompanha o seu trabalho, aponta os seus erros quando ocorrem e é justo na hora de negociar. Ele usa o seu produto ou serviço, está encantado com o atendimento e lhe indica para outras empresas.
Se falarmos no sentido acadêmico, a definição de nível de relacionamento entre empresa e cliente, se dá pelo emprego dos termos Satisfação e Fidelidade.

A satisfação, segundo Philip Kotler, consiste na percepção do desempenho do produto ou serviço comparado às suas expectativas, sendo que quanto maior o sentimento de superação destas expectativas, maior será o grau de satisfação do cliente.

À medida que os clientes se sentem plenamente satisfeitos e encantados, eles tendem a não trocar de fornecedor e a relação ultrapassa os motivos racionais e cria uma experiência de envolvimento emocional, gerando a fidelização. Para Kotler, clientes satisfeitos ainda trocariam de fornecedor, assim, para conquistar a fidelidade é preciso ir além da mera satisfação, é preciso encantar o cliente.

Por Priscila Falchi – Publicado originalmente no blog Implantando Marketing

As métricas do Marketing Digital

Em meu último post escrevi sobre as Métricas do Marketing, dessa vez vou falar especificamente sobre as Métricas do Marketing Digital.

O Marketing Digital cada vez mais ganha espaço entre as estratégias de divulgação de marcas, produtos e geração de relacionamento com o público alvo de cada empresa, uma vez que proporciona oportunidades infinitas de aumento de visibilidade e vendas em curto prazo e com baixo investimento.

Com isso, as mídias digitais e redes sociais chegaram para mudar a forma como as pessoas e empresas se relacionam assumindo maior relevância junto ao mundo corporativo, tanto no B2C quanto no B2B.

Como em todo o plano de Marketing, os resultados das campanhas e ações relacionadas ao Marketing Digital também devem ser mensurados.

Para avaliar resultados de forma precisa, o ideal é criar métricas que representem da melhor forma a performance de cada ação, a fim de indicar parâmetros de investimentos e justificar o ROI.

Primeiramente é preciso saber exatamente o que se pretende com o Marketing Digital e só depois disso construir métricas que acompanhem e demonstrem o alcance ou não dos seus objetivos.

Essas métricas devem abranger o resultado das ações de publicidade online, visibilidade em mídias próprias (site e blog), mídias espontâneas geradas por assessoria de imprensa e imagem da empresa e da marca.

Quando falamos em mensuração dos resultados das ações de Marketing Digital, muitos profissionais de marketing se limitam a medir apenas o número de fãs no Facebook, a quantidade de membros do blog, seguidores no Twitter, clicks nos anúncios do Google e gráficos de acesso ao site pelo Google Analytcs. Entretanto, as métricas do Marketing Digital envolvem mais que isso.

Nesse sentido, algumas ferramentas, tanto gratuitas quanto pagas, podem ajudar a gerar informações mais completas. Para ilustrar o assunto coloco abaixo alguns exemplos:

•Facebook Insignts
•Livebuzz
•Twitter Counter
•Klout
•Topsy
•Google Alers
•Bradnwatch
•Viral Heat
•SocialBro
•Social Mention
•Radian6
•Scup
•SocialMetrix
•Seekr
•Alexa, entre outros.
Com o monitoramento adequado das mídias digitais, é possível obter informações e gerar métricas que indiquem a real performance e resultados exatos.

Por Priscila Falchi – Publicado originalmente no blog Implantando Marketing

As Métricas do Marketing – Parte II

Em meu último post As Métricas de Marketing escrevi sobre a elaboração de métricas de desempenho de marketing e sua importância como fonte de informações e conhecimento para auxiliar as empresas nas suas tomadas de decisões e elaboração de seus planejamentos estratégicos.

Como alguns leitores apresentaram dúvidas sobre quais sistemas utilizar no processo de mensuração de resultados, detalharei um pouco mais o assunto.

A capacidade de medir o desempenho, justificar investimentos, avaliar planos, identificar pontos de melhorias, apresentar resultados quantitativos, identificar nível de satisfação e retenção de clientes são grandes desafios para os profissionais de marketing, uma vez que indicam resultados, oportunidades e ROI.

Para que a área de marketing seja mais assertiva na sua tomada de decisão, as informações analisadas como base na elaboração de um plano estratégico e avaliação de desempenho devem ser precisas. Dessa forma, utilizar um só critério ou conceito pode não refletir de maneira real todas as possibilidades. Com isso, o ideal é aplicar mais de métrica, não limitando em apenas uma metodologia ou ferramenta.

Entre as ferramentas de marketing está o SIM (Sistemas de Informação de Marketing) que é um conceito citado por diversos autores e que em resumo trata sobre coletar, registrar e analisar de forma sistemática os dados relacionados à comercialização de bens e serviços. Em que as informações a serem analisadas englobam problemas e oportunidades relativas às demandas de mercado, previsões de vendas, metas, eficácia de ações de comunicação, aderência de produtos às necessidades dos consumidores, entre outras. Para compor o SIM são necessários alguns aspectos como: informações contábeis da empresa; inteligência de marketing; ciência de marketing e aplicação de pesquisas.

Como exemplo de métrica de marketing podemos citar a matriz BCG (Boston Consulting Group) que é uma ferramenta de análise gráfica do posicionamento e possibilidades dos produtos, identificando desde os que apresentam alto crescimento até os que estão estáveis em crescimento. Resumidamente compõe-se por quatro quadrantes, sendo o quadrante inferior esquerdo relativo aos produtos chamados de Vacas Leiteiras (baixo crescimento e alta participação). O quadrante inferior direito os produtos chamados de Abacaxis, ou Cachorros (baixo crescimento e baixa participação de mercado). No quadrante superior direito ficam posicionados os chamados de Oportunidades ou Interrogação (em que ficam os produtos que devem ser analisados quanto a investir ou não para aumento de participação de mercado). E os posicionados no quadrante superior esquerdo que são os denominados Estrela (alto crescimento e alta participação).

O uso da matriz BCG permite que a empresa avalie o posicionamento do seu mix de produtos e apóie a tomada de decisão em casos como, por exemplo, manter ou retirar do mercado produtos que não geram mais rentabilidade ou sinalizar em quais deve investir.

Outro conceito a citar como exemplo é o uso do conceito CRM, ponto fundamental para extrair informações de marketing, como o índice de satisfação de clientes, hábitos de compra, resultados em vendas e segmentação de clientes. Dentro deste conceito existem vários softwares no mercado para automatizar os processos sendo alguns gratuitos.

Vale lembrar que todos estes conceitos e métricas não necessitam obrigatoriamente de um software gerencial, ferramenta nem sempre disponível para empresas de menor porte. As métricas podem ser geradas até mesmo em planilhas eletrônicas que permitam a geração de gráficos e apresentação de informações quantitativas.

Por Priscila Falchi – Publicado originalmente no blog Implantando Marketing